②穿国潮是如何流行起来的?
“Z世代”正在改变消费品的格局,国潮的崛起正得益于此。
尤其对于00后来说,进口产品早已走下神坛。《腾讯00后研究报告》中提到,以00后为代表的年轻消费群体,成长在国家强盛年代,他们身上的文化自信、民族认同远远高于其他群体。超过一半的00后认为,国外品牌不是加分项。
00后身上天然的文化认同,降低了国潮品牌吸引消费者的门槛。
和上一代人不同,抖音、小红书等社交平台是“Z世代”种草新品牌的重要阵地。从图文到短视频,消费者接收广告营销信息的门槛更低,也为国潮新品牌们的“营销轰炸”助力。网红、KOI以及好友分享,取代了电视广告的作用,拉低了新品牌的营销成本,比如小红书,接连走出了完美日记、钟薛高、橘朵等品牌。
天时地利之下,相比国外快时尚,更加熟悉中国消费者心理以及互联网玩法的本土国潮品牌迎来机遇。
登上时装周,就是李宁、波司登们的一场营销翻身仗。
登上纽约时装周虽然没有引起国际媒体太多关注,但确实为李宁在国内打响了“中国李宁”这个高端品牌。纽约时装周结束后,同款鞋、衣服均在天猫旗舰店售罄。财报显示,2018年当年,李宁营收首次突破百亿,同比增长18.41%,净利润增长近四成。
而依靠一条在伦敦街头偶遇波司登实体店的短视频,让波司登因为“在国外卖火了”,而在国内重新翻身。2019年,波司登也登上米兰时装周,逐渐摘下“爸妈爱穿的羽绒服”的标签,向国潮转身。
明星效应也成为国潮接近年轻消费者的王牌。
2019年爱奇艺推出的潮流经营体验项目《潮流合伙人》联播两季,主打国潮概念,与15个国潮品牌联名,并请来吴亦凡、范丞丞、欧阳娜娜等人加盟,掀起一波国潮热;“棉花事件”后,李宁官宣肖战成为品牌代言人,粉丝立刻表示将购买支持。
《潮流合伙人》节目中,李沁身穿大白兔联名款
年轻一代不盲目追求大牌,但却更加注重个性和性价比,新华网与小红书发布的《Z世代生活方式新知》中提到,95后的消费观是“不再迷恋大牌”,而是注重真正的实用性和性价比。
这样的消费偏好正在倒推国潮升级,为了在抓住消费者,品牌方必须不断提高设计和质量。
中国一直服装生产大国和出口大国。生产工艺、技术、供应链等基础设施非常完善,许多国际大牌均在中国有代工厂,比如为耐克、阿迪达斯、优衣库等国际品牌代工的申洲国际,同时也是李宁、安踏和特步的工厂,这也为国潮崛起提供了强大的支持。
③只靠情怀和情绪远远不够
不过对于国潮来说,从口high到真正崛起,还有一段不短的路要走。
“抄袭”就是最难撕掉的一个标签。
李宁、安踏都曾身陷抄袭丑闻,而回力更被指,“其他品牌任何一种卖得不错的款式,都能在回力中找到”。
豆瓣一个关于“杨幂穿回力”的帖子中,由于鞋子和VANS高度相似,评论区为“杨幂究竟穿的是回力还是VANS ”这个问题,争论了400多楼,有回复称:“这是一个让回力和VANS都很尴尬的帖子”。
抄袭丑闻背后是国潮品牌自身设计实力不足的问题。
许多品牌仅仅靠复刻传统文化元素,从中国上下五千年的历史中随意挑选一段,化作具体“符号”印在服饰上,再加上年画风的配色,就为自己打出国潮的噱头。
更有甚者,一件黑T恤,印上白色繁体字,也给自己贴上了“国潮“标签。烂大街的“伪国潮”,正在让消费者陷入审美疲劳。
2020年9月,森马推出一款白底卫衣,就被质疑“碰瓷“,该卫衣胸前图案是红底方块加白色繁体“中华有为”,横向排布,右侧两字竖读便是“华为”,但却并非是华为联名。同时这件卫衣还因和李宁一样,在设计上选取田字布局的设计,白字红底,除字体和内容不同外,其他十分相似,也被质疑森马抄袭。
曾有设计师在接受上观新闻采访时指出当下国潮设计中的乱象,许多服装品牌抄袭了国际大牌的外形后,再简单贴上一个中国文化的图腾,就自诩为“原创国潮”品牌。“图腾是视觉设计中最低阶、最简单的东西,‘国潮’文创不能只是滞留在图腾的层面。”
而更有品牌大打国货“情怀”牌,靠与“国货IP”联名回春,挖掘国潮下的“财富密码”。比如,2018年纽约时装周上的老干妈卫衣,“国民奶糖”大白兔与乐町推出联名服饰,旺旺与塔卡沙发布系列跨界潮服。
联名生意好做,甚至风油精、马应龙、999感冒灵也来与服饰品牌合作,凑起了国潮的热闹,走出了一波狂野、辣眼睛风。
国潮崛起的大浪下,各种蹭热度行为,老品牌可能确实能吸引年轻消费者注意,短暂摆脱“老龄化”焦虑。消费者愿意为情怀消费一次,却不一定愿意一直为同一个情怀消费,新瓶装旧酒的方法,帮不了老品牌真正突破经营瓶颈。
毕竟消费者真金白银买单,要考虑不止是情怀、情绪,还有性价比、品牌力、产品体验等多重因素。
而对于国潮品牌来说,只有建立起自己真正的品牌力,从原创设计、打造爆款,到库存管理等方面的能力全面提高,国潮或许才能真正谈“崛起”。
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被小编盯上了
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我来啦,找到部队
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不是吧?
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