夏玥：夯实舒适定位，精准舒适传播

以0感舒适衬衫科技发布会为突破口,不断传递、强化红豆男装品牌舒适认知,全网总声量超25亿;积极攻关中山路旗舰店及第六代门店形象,全新升级男装品牌形象,展现经典舒适理念,使红豆男装形象蜕变受到广泛关注……

自红豆股份正式启动“经典舒适男装”战略升级以来,红豆股份品牌文化部部长夏玥带领团队围绕“经典舒适男装”战略定位,以专业所长不断突破革新,以差异化事件、高端化形象适应消费升级,进行品牌传播与品牌形象的全面升级及快速落地工作。

正是因为在红豆男装高端化转型、品牌形象升级做出的突出贡献,在红豆集团“以三自六化推进高质量发展争先锋”主题活动中,夏玥被评为“自主品牌先锋”。

“要有势能,更要有声量”

众所周知,品牌固有印象很难打破。如何让经典品牌红豆男装焕新,跃进潮流?如何让消费者得知、消化?面对难题,夏玥带领团队,迎难而上。

红豆股份倾力打造奢侈品级的舒适衬衫——红豆0感舒适衬衫,来加快高端化转型步伐。作为品牌传播负责人,夏玥认为,这是一款颠覆性的男装产品,以全新舒适穿着体验诠释了红豆对经典舒适男装的新定位,品质过硬、卖点夯实,于是,核心内容有了支点,支点一定,就能凭此撬开传播的闸口。

当时正处于疫情防控期间,各行各业都有疲敝之相,传统发布会形式又受到现实限制,循规蹈矩的宣发只会使得品牌传播声量泥牛入海,因此,经过反复讨论,差异化的打法就变成了唯一也是最好的选择。在公司决策及夏玥团队精心准备下,2022年3月17日一场行业首创AR发布会、一件奢侈品级的“红豆0感舒适衬衫”使红豆男装一举打开舒适男装市场、重归主流人群视野。这场AR新品发布会,以新鲜创意带给用户惊喜体验,不仅赢得行业首创地位,还以独具创意的新颖形式,带动红豆男装形象破圈,让消费者对红豆男装品牌升级后有了全新的认知。

科技与质感兼具,舒适与优雅融合,为了使0感舒适衬衫能够尽快让用户广泛认知,在科技、财经、时尚不同领域掀起热潮,在夏玥团队的推动下,戚薇、罗永浩、吴晓波、陆毅、庞博等名人明星了解并快速喜欢这款衬衫;范丞丞、杨玏等明星也纷纷上身,演绎0感舒适衬衫的多面风格。不仅如此,选择女艺人戚薇作为品牌代言人,也让红豆男装这个品牌在大众心目中留下了不一样的舒适印象。

为了打好这场硬仗,夏玥带领团队坚定目标,深挖外部资源,整合内部力量,以昂扬的斗志一头扎进舒适的传播赛道;全员革新理念,紧紧围绕公司打造的战略机遇和顾问平台,争分夺秒的夯实舒适配称;围绕整体战役进度,敢于突破积极亮剑,灵活借势精准造势,在发布传播上取得突破性的进展,单场的曝光量突破16亿。

在这背后是整个团队成员的拼搏与努力,大型公关活动节点繁杂,整月连续加班和通宵沟通都是家常便饭,而年轻的团队则以自己的韧劲态度和责任精神让各配合单位纷纷点赞,这一场硬仗不但在品牌认知上取得丰硕成果,更为红豆舒适男装锻炼出一支强有力的品牌团队。

3月发布会过后,第二场战役立即启动。红豆男装携明星产品0感舒适衬衫登陆英国伦敦时装秀,其中更有国际超模金大川与众多海外模特加盟,进一步夯实了民族品牌、国货之光等品牌形象。紧接着,红豆男装还开展了百余场线下路演活动,线上线下打出“组合拳”。正如夏玥所说:“如果说高势能的公关事件是一颗引发舒适的火种,那么持续的地面传播就是借势助燃,火借风势,协同作战才能迅速点燃市场。”

除了内容与公关,视觉也是传播中重要的一环,优质的视觉素材能够唤起用户的体感记忆。红豆男装通过品牌视觉形象的整体升级,不断形成和消费者之间的心智共鸣,以更加科技感、品质感、舒适感的形象出现在用户面前。

围绕“0感舒适衬衫”的宣传,红豆男装通过差异化传播和聚焦式打法,结合更精准的垂直传播路径,解锁品牌破局的全新路径,不断强化品牌势能,树立品牌新价值。全面覆盖以90后、00后为主的未来新中产,用户群体年轻化、高端化初见成效。红豆0感舒适衬衫的成功破圈,不仅是对产品本身的一种高度认可,更是对红豆舒适男装品牌形象转变的一次成功加持。

“夯实品牌形象,开辟舒适赛道”

品牌战略不是一成不变的,在品牌发展过程中,会随着环境变化和企业发展阶段,做出改变。在面临“转型之痛”时,品牌战略改变需要彻底和坚持。这也就对应了品牌的两种本质——一种是隐藏在品牌表征背后的恒久不变的价值,即沉淀在红豆男装基因中的“经典品质”;另一种则是在大环境中求新求变的能力,即红豆男装开辟并引领舒适男装赛道的前瞻与魄力。

提升品牌形象之路,从旗舰店的设立开始。为了打造具有全国标杆性的旗舰店,夏玥带领团队快速启动旗舰店整体设计的规划和落地。首家全新理念的大型旗舰店,在实际操作过程中面临诸多困难和挑战,包括与设计公司的沟通、团队舒适理念的同频,各项审批流程和多方合作的复杂性超出预料。最终在集团、公司领导的直接参与和大力支持下,在年前顺利完成了1000㎡中山路旗舰店的交店运营,再次打破行业时间记录,最终效果非常有震撼力,也代表了红豆舒适男装全新形象的问世。

紧接着又在14天内完成了500㎡苏宁旗舰店,以全新形象进驻核心商圈,并以此为标杆,不断升级优化全新六代单店模型。同时红豆男装其余门店也一一开始升级改造,明亮大气的视觉设计,配合色彩柔和的自然材质,勾勒出轻松舒适、充满质感的空间氛围,传递了全维度的舒适理念,让步入店内的消费者耳目一新。

66年持续深耕男装市场,红豆是实至名归的国民品牌。近年来,红豆品牌发生了巨大的变化,从内部思维转向外部视角,深入挖掘品牌内核——意识到红豆这个品牌本身是什么,以及品牌究竟要往哪条道路上走。时至今日,红豆男装前方的道路已经十分明朗,就是要坚定地引领男装舒适赛道。夏玥也将继续苦练内功,凝聚团队力量,扎实推进各项传播工作,坚定不移地在舒适赛道继续前行。